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QQ付费入群的背后社群商业化的挑战和期待

来源:网络整理;     作者:admin; 日期:2018-05-11 18:03

  2月2日,一则关于腾讯推出QQ群入群付费功能的消息不胫而走,在朋友之间广为流传。有用户吐槽称,“入群还要掏钱?QQ到底在想些什么!”

QQ付费入群

  其实,此“付费”非彼“付费”,所谓的入群掏钱纯属误传。“付费入群”实则是指用户申请加入QQ群时,需要向群主支付一定费用,所有收入归群主所有。腾讯本身不参与其中的分成。

  有业内人士称,QQ群收费是网络社群商业化的一次尝试。尝试因素固然存在,入群收费开启社群商业化的背后,其实还会有种种挑战。如何丰富付费入群功能使其更为完善、如何预防非法内容有偿肆意流传、如何将此类功能扩散并更好地为社群服务其实都是腾讯需要思考的一些问题。

  简化了流程,社群经济可能将要迎来春天

  笔者曾经无数次见到这样的场景,朋友们建立微信群,采用付费入群的机制,为群内的群友分享资料、交流经验,甚至实现人脉资源的共享。

  笔者认识的一个大学生就曾建立过这样一个社群,参与者需要向其支付一个88元的红包。在他眼中,付费入群的目的其实是为了设立一定的门槛,保证参与者的热情。他的社群成功地发挥起了猎头的功能,成为了企业主以及求职者之间的桥梁,而他也在短短一个月的时间内便借此获利上万元。

  虽然这只是一个非常微不足道的案例,但是其实背后暗藏了很多玄机。因为此前各式各样的社交工具都有“群”这样一个模块,而且所有的社群的线上活动也几乎都是通过“群”这样一个产物来展开的。但是“社群”和“群”之间的逻辑是因为“群”而诞生“社群”。任何社交产品都未曾针对“社群”,在“群”这个模块上开发更多新的功能,虽然可能“群”功能的改变可能在客观上带来了“社群”运营效率的提高。

  此次QQ群增添收费功能,腾讯官方的话术是——“要为社群运营者提供更好的变现平台”。这在某种程度上可以视作是社交产品为社群商业化专门开发新的功能。

  其实这种动作自2015年以来便频频涌现。联系到QQ在2015年年中发布的依托QQ群、兴趣部落、QQ公众号三位一体打造的全新“移动社群”生态战略,QQ称要从即时通信工具升级为互联网的社群连接器。不难猜测,社群经济可能随着这种工具型应用的不断进化将要迎来春天。

  这种功能上的开发其实与目前社群运营者的需求密切相关,因为无论是QQ群还是微信群的社群运营者都曾为收费问题百般苦恼。过去申请入群者需要点对点地与运营者进行交流,并在了解后再付费入群。反复多人下来,运营者的时间和精力明显不济,对于社群的管理无论是时间成本还是精力成本都过大。而这次QQ群付费入群直接简化了流程,提高了社群运营者的运营效率,使其在社群内容、社群服务、社群活动等更为重要的点上有更多时间、精力。

  当然,提高运营效率仅仅只是一个很浅显的层面。正如前文中提到的,可以视作是社交产品第一次为社群商业化专门开发新的功能。有开头,未来更多更丰富的社群新玩法可能就会更加值得期待。

  几点冷思考,社群运营将面临这几大挑战

  乐观的预测来看,社群经济将在社交产品关于社群功能的不断开发改进中迎来春天。不过,从以往的经验来看,此次QQ付费入群可能还会面临着一些挑战。

  第一点挑战便是如何预防非法内容有偿肆意流传。

  可以预见的是,此次QQ付费入群在方便运营者提高效率的同时,也方便了部分动了“歪脑筋”的运营者分享不良内容。QQ平台方其实便要承担起此类隐患的监管职责。目前来看,腾讯对此已经有了一定的考虑。这可能是过往案例带来的经验。因为无论是设置付费入群功能门槛、通过群信用等级等条件,这对于卡住不良内容都会有一定的效果。此外,据了解,平台方的安全团队也在加强线上防控清理的同时还联合公安部门采取了一定的预防措施。

  第二点挑战则是如何丰富付费入群功能、更好地打磨产品并将此功能不断扩散到其他产品上。

  根据QQ官方消息,群主可以设定从1元到20元区间的入群金额门槛。其实这个门槛还是相对较低。因为以笔者的经验来看,一般运营良好的微信社群其实入群门槛相对较高,上文中提到的88元可能都是一个小数目,笔者甚至曾经见过入群费为800元的自媒体培训社群。对于此类社群来说,1元到20元区间显然很难满足这部分高端社群的需求。除此之外,只有付费入群这一个功能,目前来看,可能对于社群建设增益不大。

  当然,产品都在不断打磨的过程中,功能的增加都是长期性的举措。入群金额门槛只是程序员几个按键的问题,有了针对社群进行针对性产品开发的举动,未来这类动作只会越来越多。而且在付费入群的功能测试过程中,不少群主已经反映他们获得了更高价值的群成员,实现了群价值的变现,这带来的激励作用可谓是具有标志性的意义。

  如果做一个大胆的想象,未来付费群内很可能会出现付费下载群文件、QQ群会员等一系列的增值服务等一系列有益于社群运营者营收或是平台方营收的功能。这些产品层面的改进以及平台方的重视,可能会逐渐会在产品层面上推动社群经济走向下一个更为专业的阶段。

  社群商业化,除了付费入群还要做到更多

  通过群收费探索社群经济和社群商业化的整体思路大方向基本是正确的。这也是为何此次付费入群带来如此大影响力的原因之一。

  而付费入群仅仅只是社群成立时的地点,也是社群商业化的开端,想要走到闭环,还要思考社群的深层次属性。

  按照月光博客的说法,用户因为好的产品/内容/工具而聚合,然后通过社群来沉淀,因为参与式的互动,共同的价值观和兴趣形成社群而留存,最后有了深度联结的用户,用定制化C2B,用交易来满足需求,水到渠成。也就是说,社群最后还是要走向电商和交易等路径的。

  纵览如今成功的社群,如罗辑思维等,无不是通过媒体属性圈来价值观、兴趣相符的用户后,通过电商手段获得收益,形成自己的商业化道路。罗辑思维卖月饼就是一个非常典型的案例。也就是说,在产品形态上,平台方还要除了要构建“群”以外,还要构建商品展示平台以及交易入口。

  目前无论是QQ还是微信其实都是具有这样的商品平台和交易入口,这也就是为什么线上社群大多集中在这两大平台的主要原因。此次付费入群其实就是测试交易入口和商品入口的一次探索。

  这次探索显然有投石问路的性质。根据QQ官方的说法,就目前测试的情况来看,开通该功能的群主要在信息交流、资源共享等方面,像互联网创业、股票交流、母婴交流、司机互助交流等。未来无论是哪一个领域,其实都有深入探索的可能性。对于平台方而言,做好平台、提供更多更丰富的产品功能,在用户接受的情况下,探索增值服务的方式,这种做法可能不仅将带来一定的营收,还能让社群经济有更广阔的发展空间。

  而从更远的未来看,社群的垂直运营必然会走向O2O的发展阶段,QQ群产品层面的打磨再加上兴趣部落、QQ公众号等其他功能的配合,相信会让QQ这样一个产品在即时聊天应用到社群连接器的层面有更多深入的发展。在这个过程中,社群运营者也将得到更多变现的空间。

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